Nhập môn Marketing nội dung

Marketing nội dung là gì?

“Marketing nội dung là phương pháp marketing chiến lược, tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, liên quan và nhất quán… nhằm thu hút và giữ chân đối tượng độc giả xác định – sau cùng nhằm thúc đẩy hành vi người dùng tạo ra lợi nhuận cho tổ chức.”

Joe Pulizzi của Viện Marketing Nội dung

“[Đó là] chiến lược dài hạn, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khán giả mục tiêu… khi cung cấp nội dung chất lượng cao, liên quan đến họ một cách nhất quán và đều đặn.”
Niel Patel 

“Marketing nội dung không phải là quảng cáo. Đây không phải hình thức marketing đẩy, tức là truyền tải thông điệp tràn lan đến nhiều nhóm khách hàng. Đúng hơn thì đây là một chiến lược kéo – tức marketing thu hút. Nội dung marketing luôn có sẵn khi người tiêu dùng cần và tìm đến, qua đó họ sẽ thu được những thông tin liên quan, mang tính giáo dục, hữu ích, thuyết phục, gắn kết và đôi khi còn thú vị.
Rebecca Lieb thuộc Conglomotron

Marketing nội dung là “việc truyền tải nội dung mà khán giả tìm kiếm tới mọi nơi mà họ tìm đến”

Những con số biết nói

• Năm 2014, trung bình mỗi người thấy 5000 quảng cáo mỗi ngày
• 91% người làm marketing B2B và 86% người làm marketing B2C -> Marketing nội dung là trọng tâm cho mọi hoạt động truyền thông, tiếp thị
• Marketing nội dung tạo ra lượng khách hàng tiềm năng cao gấp 3 lần so với marketing truyền thống, tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 6 lần, có tiềm năng khiến lượng truy cập trang web tăng gấp 7,8 lần
• . Theo Demand Metric, việc tổ chức và duy trì chiến dịch marketing nội dung có chi phí thấp hơn 62% so với các loại hình chiến dịch khác. 20% thời lượng sử dụng mạng Internet là dành cho nội dung.
•  Marketing nội dung mang lại số khách hàng tiềm năng cao gấp 3 lần so với tìm kiếm trả phí (paid search) cho mỗi đô-la được chi.

Các hình thức nội dung

Các mục tiêu cơ bản của Marketing nội dung

1. Tăng lượng truy cập trang web và tạo khách hàng tiềm năng

Công ty đăng blog ít nhất 15 lần/tháng có lượng truy cập trang web cao hơn gấp 5 lần so với số còn lại. Công ty thường xuyên cập nhật blog tạo ra lượng khách hàng tiềm năng qua trang cao hơn tới 97% so với công ty không có blog

2. Tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu

Tỷ lệ chuyển đổi đối với khách hàng tiếp xúc với đánh giá và nhận xét về sản phẩm cao hơn 105%. Khách hàng tiềm năng nhận được email marketing sẽ tiêu nhiều hơn 83% khi mua hàng.

3. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng:

70% người tiêu dùng muốn tìm hiểu về công ty qua bài viết hơn là quảng cáo. 78% người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đầu tư vào nội dung sẽ người thật lòng quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với họ. Các dạng xây dựng mối quan hệ dưới đây có thể định hình lại cách xây dựng chiến lược Marketing:

• • Tăng nhận diện thương hiệu
  • Tăng tương tác công chúng
  • Tăng khách hàng tiềm năng (leads)
  • Thúc đẩy doanh số và lợi nhuận
  • Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng & Chăm sóc khách hàng hiện hữu
  • Củng cố lòng trung thành của khách hàng

Kết nối marketing nội dung và phễu bán hàng

Mô hình được gới thiệu bởi Pam Didner, tác giả đề xuất phương pháp tạo ra nội dung thúc đẩy doanh số, bắt đầu bằng việc ánh xạ hành trình khách hàng (customer journey) với hành trình bán hàng (sales journey).

Sử dụng bảng thông tin mapping marketing nội dung và hành trình bán hàng: https://docs.google.com/spreadsheets/d/19hunuowTnrx3WG0GCb0LNzZsi46mS-y8_1ZrMRywa0I/edit?usp=sharing

Mục tiêu marketing nội dung ngắn hạn

Chiến lược marketing nội dung của doanh nghiệp mang đến định nghĩa về thương hiệu đối với khán giả.

• Dịch vụ hay thay đổi mới mà bạn muốn khách hàng biết đến nhiều hơn? Tăng lượng truy cập trang web và tăng cường hoạt động trên nền tảng của phương tiện truyền thông xã hội.
• Kết quả tăng trưởng chững lại? Khi đó hãy tập trung tạo khách hàng tiềm năng chất lượng hơn.
• Mức độ tiếp cận thị trường hạn chế? Tìm cách tăng cường nhận thức về thương hiệu và lãnh đạo bằng tư tưởng.
• Bị cản trở bởi số liệu tương tác thấp? Nội dung đã đủ tốt để cải thiện trải nghiệm của khách hàng chưa?
• Khách hàng không mua lại lần hai hoặc sự ủng hộ với thương hiệu chỉ giới hạn trong một đối tượng? Chiến lược nên tập trung củng cố lòng trung thành và giữ chân khách hàng.

Nguyên tắc 3P

1. Priorities – Ưu tiên

Các doanh nghiệp nên lựa chọn 1-2 mục tiêu chiến lược, được ưu tiên để thiết kế kế hoạch marketing nội dung có tính tập trung trong khi nguồn lực có hạn. Lời khuyên là nên xác định kết quả mong muốn, trước khi lập kế hoạch.

Tập trung vào đâu?

• • Dịch vụ hay thay đổi mới mà bạn muốn khách hàng biết đến nhiều hơn? Tăng lượng truy cập trang web và tăng cường hoạt động trên nền tảng của phương tiện truyền thông xã hội.
  • Kết quả tăng trưởng chững lại? Khi đó hãy tập trung tạo khách hàng tiềm năng chất lượng hơn.
  • Mức độ tiếp cận thị trường hạn chế? Tìm cách tăng cường nhận thức về thương hiệu và lãnh đạo bằng tư tưởng
  • Bị cản trở bởi số liệu tương tác thấp? Nội dung đã đủ tốt để cải thiện trải nghiệm của khách hàng chưa?
  • Khách hàng không mua lại lần hai hoặc sự ủng hộ với thương hiệu chỉ giới hạn trong một đối tượng? Chiến lược nên tập trung củng cố lòng trung thành và giữ chân khách hàng.

2. Personalization – Cá nhân hóa

3. Purpose – Mục đích

Thông qua nội dung, bạn cần truyền đạt được mục đích quan trọng này.

• Doanh nghiệp tồn tại với mục đích gì – hay doanh nghiệp đang ảnh hưởng thế nào đến xã hội?
• Thương hiệu có hệ giá trị gì?
• Làm sao để sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khiến cuộc sống của khách hàng trở nên tốt đẹp hơn?
• Tầm nhìn khiến doanh nghiệp khác biệt so với các đối thủ như thế nào?

Huyền thoại Steve Jobs nói về về mục đích thương hiệu Apple. Nguồn: Youtube

Xác định tiêu chuẩn đánh giá nội dung thành công (định chuẩn)

Sau khi xác định những ưu tiên hiện tại và chỉ số cần tập trung, bạn có thể định chuẩn đo lường hiệu quả của chính mình. Trong doanh nghiệp của bạn, thế nào mới được coi là thành công trong marketing nội dung? Việc có thể đo lường theo chuẩn định sẵn giúp bạn dễ thấy liệu nội dung có đang giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu hay còn cần cải thiện thêm.
Sau đó, khi tính toán chỉ số ROI đối với nội dung thông qua tổng chi phí so với doanh thu (hoặc giá trị hành động tương ứng, nếu không thể áp dụng chỉ số đo lường trực tiếp với doanh thu), bạn sẽ nhận thấy nội dung hoặc một phần chiến lược có hiệu quả (hay cần thay đổi).

Đây chính là nguyên nhân khiến việc theo dõi chỉ số ROI với dụng ý lọc thông tin về nội dung là rất quan trọng. Khi nhận thấy một kênh nội dung có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn thường lệ, trong khi kênh khác dường như chỉ dẫn đến và ngừng tại một trang đích; những loại nội dung đang hiện diện trong ngành, mọi thông tin quý rút ra từ dữ liệu – bạn sở hữu
một kho thông tin dồi dào để không ngừng tinh chỉnh chiến lược marketing nội dung. Và cũng chính từ sự tinh chỉnh liên tục như vậy mà chiến lược nội dung khôn ngoan, tăng cường hiệu quả kinh doanh được sinh ra.

Một số gợi ý chỉ số định chuẩn:

Xây dựng trung tâm nội dung chiến lược

Chi phí marketing nội dung

Xây dựng đội ngữ marketing nội dung

Xây dựng một đội ngũ marketing nội dung toàn diện, có khả năng phát triển chiến lược, sản xuất nội dung chất lượng.

Xác định KPI cho đội ngũ Marketing Nội dung và các vị trí công việc cơ bản