Mô hình phân bổ

« Back to Glossary Index

Mô hình phân bổ (Attribution models) là cách mà marketer gán giá trị (doanh thu, chuyển đổi, hành vi…) cho từng điểm chạm (touchpoint) trong hành trình khách hàng, nhằm xác định kênh, nội dung hoặc chiến dịch nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy chuyển đổi.

📌 “Attribution models help marketers understand which interactions lead to conversion, so they can optimize budgets and strategy.”
Mô hình phân bổ giúp các nhà tiếp thị hiểu được tương tác nào dẫn đến chuyển đổi, để họ có thể tối ưu hóa ngân sách và chiến lược.

Lịch sử phát triển

Giai đoạn	Mô tả
Trước 2010	Chủ yếu dùng mô hình Last-click (phân bổ cho kênh cuối) do Google Analytics phổ biến
2010–2015	Nhiều doanh nghiệp bắt đầu áp dụng multi-touch attribution (MTA), đặc biệt trong eCommerce
2016–2020	Bùng nổ data-driven model, tích hợp AI/ML; Facebook, Google và các DMP/CDP đưa ra các mô hình tùy chỉnh
2021–nay	Giai đoạn thiếu Cookie+ mô hình “incrementality-based” (tính tăng cường), tích hợp phân bổ vào CDP, GA4, BigQuery

Các mô hình phân bổ phổ biến

Tên mô hình	Cách phân bổ	Ưu điểm	Hạn chế
Last-click	100% cho điểm chạm cuối	Dễ hiểu, phổ biến	Bỏ qua các bước đầu quan trọng
First-click	100% cho điểm chạm đầu tiên	Hiểu kênh tạo nhận biết	Không đo lường được quá trình nuôi dưỡng
Linear	Chia đều cho mọi điểm chạm	Toàn diện, công bằng	Không phản ánh tầm quan trọng thực tế
Time-decay	Điểm chạm gần chuyển đổi hơn được nhiều điểm hơn	Hợp lý với hành vi mua nhanh	Không phù hợp nếu chu kỳ dài
Position-based (U-shape)	40% cho đầu – 40% cho cuối – 20% cho giữa	Cân bằng đầu & cuối	Giả định phân bổ cứng nhắc
Data-driven	Dựa vào dữ liệu thực tế của hệ thống để học phân bổ	Chính xác, phản ánh thực tế	Cần nhiều dữ liệu & công cụ phân tích mạnh
Algorithmic / ML-based	Machine Learning phân bổ theo hành vi tương tự & hiệu suất	Cá nhân hóa cực cao	Phức tạp, khó giải thích rõ ràng

Nhân vật / tổ chức tiêu biểu

Avinash Kaushik (Google) – chuyên gia về attribution & analytics
Neil Patel – người tiên phong chia sẻ về time-decay & U-shape
HubSpot – cung cấp mô hình phân bổ trên CRM & email
Google Analytics / GA4 – hỗ trợ nhiều loại mô hình

Ứng dụng thực tế tại Việt Nam

Nhiều nhà bán lẻ online tại Việt Nam sử dụng mô hình position-based để hiểu hiệu quả remarketing → tăng ngân sách cho mid-funnel.
Các trung tâm giáo dục dùng multi-touch attribution để đánh giá vai trò của quảng cáo TikTok → Facebook → chatbot.
Các thương hiệu đang thử nghiệm mô hình incrementality: đo tác động của từng kênh bằng A/B testing trên từng vùng.

Số liệu & xu hướng

82% marketer muốn dùng mô hình đa điểm chạm thay vì last-click (Think with Google, 2023)
GA4 đã loại bỏ mô hình last-click mặc định từ 2023 để hướng marketer sang mô hình data-driven.
Việt Nam hiện còn nhiều doanh nghiệp SME vẫn dùng last-click do thiếu dữ liệu hợp nhất và công cụ.

Thuật ngữ liên quan

Marketing Mix Modeling (MMM): Là phương pháp phân tích thống kê dùng để đo lường tác động của các yếu tố marketing (quảng cáo, giá, khuyến mãi…) lên doanh số trong một khoảng thời gian.
Meta Conversion API: Là công cụ của Meta (Facebook) cho phép gửi dữ liệu chuyển đổi từ máy chủ doanh nghiệp trực tiếp đến Meta Ads mà không cần trình duyệt hay cookie.
Google Consent Model: Là tính năng cho phép website điều chỉnh hành vi thu thập dữ liệu của Google (Analytics, Ads…) theo trạng thái đồng ý cookie của người dùng.