Chuỗi giá trị trong marketing (Marketing Value Chain) là một khái niệm mở rộng từ mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter (1985), áp dụng vào lĩnh vực marketing nhằm hiểu và tối ưu hóa các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng, từ lúc họ chưa biết đến thương hiệu cho đến khi họ trung thành và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đó cho người khác.
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.”
— Philip Kotler
“Tiếp thị không phải là nghệ thuật tìm ra cách thông minh để loại bỏ những gì bạn làm ra. Đó là nghệ thuật tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.”
“Every activity in your value chain must contribute to customer satisfaction or your competitive advantage.”
— Michael Porter
Mọi hoạt động trong chuỗi giá trị của bạn phải góp phần vào sự hài lòng của khách hàng hoặc lợi thế cạnh tranh của bạn.”
1. Khái niệm
🔹 Theo Philip Kotler (Marketing Management, 15th ed.):
“Marketing value chain encompasses all marketing-related activities and touchpoints that create value for customers, from market sensing to customer relationship building.”
“Chuỗi giá trị tiếp thị bao gồm tất cả các hoạt động và điểm tiếp xúc liên quan đến tiếp thị tạo ra giá trị cho khách hàng, từ cảm nhận thị trường đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng.”
🔹 Theo Michael Porter (1985) – người khai sinh khái niệm chuỗi giá trị (Value Chain):
“Every firm is a collection of activities that are performed to design, produce, market, deliver, and support its product.”
“Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối và hỗ trợ sản phẩm của mình”.
⇒ Trong tiếp thị, hoạt động này tạo ra giá trị cảm nhận và trao đổi giá trị cho khách hàng.
Cấu trúc chuỗi giá trị trong marketing
Một chuỗi giá trị marketing hiệu quả gồm các bước chính từ nghiên cứu thị trường đến chăm sóc khách hàng trung thành, ví dụ:
| Giai đoạn | Hoạt động tạo giá trị |
|---|---|
| 1. Thấu hiểu thị trường | Nghiên cứu khách hàng, phân tích xu hướng, đối thủ (market sensing) |
| 2. Chiến lược định vị & xây dựng thương hiệu | Xác định giá trị cốt lõi, khác biệt hóa, thông điệp định vị |
| 3. Xây dựng nội dung & truyền thông | Sáng tạo nội dung (content), lựa chọn kênh phù hợp (media planning) |
| 4. Phân phối và trải nghiệm | Quản lý kênh phân phối, hành trình khách hàng (customer journey) |
| 5. Bán hàng & chuyển đổi | Các hoạt động kích thích hành động mua: quảng cáo, ưu đãi, call-to-action |
| 6. Dịch vụ hậu mãi & nuôi dưỡng lòng trung thành | Chăm sóc khách hàng, CRM, chương trình khách hàng thân thiết |
| 7. Kích hoạt Advocacy (người ủng hộ thương hiệu) | Khuyến khích giới thiệu, đánh giá, UGC |
Tầm quan trọng thiết kế chuỗi giá trị marketing
- Giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh & điểm yếu trong quá trình tạo giá trị.
- Tối ưu hóa chi phí và nguồn lực cho các hoạt động marketing.
- Nâng cao trải nghiệm khách hàng ở từng điểm chạm (touchpoint).
- Tăng khả năng chuyển đổi và giữ chân khách hàng qua từng giai đoạn.
✅ Ví dụ 1: Shopee Việt Nam
| Giai đoạn | Hoạt động cụ thể |
|---|---|
| Nghiên cứu thị trường | Theo dõi hành vi mua sắm online người Việt, tập trung Gen Z |
| Định vị | “Siêu sale – deal chớp nhoáng” |
| Truyền thông | Livestream, influencer, TVC Shopee Dance |
| Phân phối | App thân thiện, giao hàng nhanh |
| Bán hàng | Mã giảm giá, Freeship extra |
| Chăm sóc khách hàng | Chatbot Shopee, Shopee Mall đảm bảo |
| Advocacy | Khách hàng đăng video “unbox”, review sản phẩm |
✅ Ví dụ 2: Highlands Coffee
| Giai đoạn | Ứng dụng cụ thể |
|---|---|
| Thấu hiểu thị trường | Nhắm đến người trẻ, dân văn phòng |
| Định vị thương hiệu | “Gắn kết yêu thương” – không chỉ là cà phê mà là kết nối |
| Truyền thông | Storytelling về cộng đồng, TVC cảm xúc |
| Phân phối | Mở rộng điểm bán, đặt hàng qua app |
| Chuyển đổi | Ưu đãi Combo, chương trình thành viên |
| Hậu mãi | Thu thập đánh giá, tặng quà sinh nhật |
| Ủng hộ | Người dùng check-in, viết bài chia sẻ “đi Highland là thấy chill” |
Ứng dụng chuỗi giá trị marketing cho doanh nghiệp
| Mẹo | Mô tả |
|---|---|
| Vẽ Customer Journey Map | Nhìn tổng thể hành trình khách hàng để nhận diện điểm chạm quan trọng. |
| Sử dụng MarTech | Kết nối CRM, tự động hoá, phân tích để theo dõi và tối ưu từng bước trong chuỗi. |
| Định kỳ đo lường Value Perception | Hỏi khách hàng: bạn thấy giá trị ở đâu trong trải nghiệm với chúng tôi? |
| Ưu tiên hoạt động có tác động mạnh đến cảm xúc | Như content cá nhân hóa, chăm sóc chủ động, giao tiếp 1-1. |
